Content Marketing as a Service

Content Marketing ist heutzutage unabdingbar, will man im Internet präsent und in der digitalen Transformation der Wirtschaft erfolgreich sein. Doch für gutes Content Marketing fehlen vielen Unternehmen Zeit, Mittel und vor allem entsprechend erfahrene Mitarbeiter. Ist Content Marketing as a Service (CMaaS) die Lösung für diese Herausforderungen? Welche Prozesse der Recherche, Planung, Produktion, Distribution und Erfolgskontrolle von Inhalten lassen sich überhaupt auslagern, per Software lösen oder gar automatisieren? Wir haben uns auf die Suche nach Antworten gemacht.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing – die neue PR?

Content Marketing ist etwa seit dem Jahr 2014 im deutschsprachigen Raum das wohl populärste Buzzword im Bereich Marketing und Kommunikation. Insbesondere die SEO-Abteilungen haben erkannt, dass ohne gute Inhalte keine Top-Platzierungen mehr in den Suchergebnissen von Google & Co. zu erreichen sind. Also dreht sich jetzt alles um das Marketing von und mit Inhalten – Content Marketing. Natürlich gibt es mittlerweile unzählige Definitionen dafür, was Content Marketing alles sein soll oder sein müsste. Als durchaus umfangreiche, dabei aber sehr prägnante Definition erscheint die folgende:

Content Marketing ist

  • die Recherche, Planung, Produktion, Distribution und Erfolgsmessung von Inhalten,
  • die für den Empfänger einen Selbstwert haben, weil sie informieren, erklären, beraten oder unterhalten,
  • mit dem Zweck, Kunden zu gewinnen bzw. zu halten und/oder Bekanntheit der bzw. Vertrauen in die Marke zu erhöhen.

Content Marketing ist also auf den ersten Blick nichts anderes, als Public Relations und insbesondere Pressearbeit. Jede (gute) Unternehmenskommunikation macht demzufolge schon immer Content Marketing. Nur, dass die Multiplikatoren bis vor einigen Jahren im Wesentlichen Journalisten waren. Mittlerweile gibt es eine viel größere Bandbreite an Multiplikatoren (Neudeutsch: Earned Media) und eigenen Medien (Owned Media), an die oder mit denen Inhalte verteilt werden: die eigene Unternehmens-Website bzw. der Corporate-Blog, etwaige Kundenmagazine, soziale Netzwerke, für die Branche relevante Blogger sowie die althergebrachten und neuen Medien, um nur einige zu nennen.

Geht es um den Erfolg von Inhalten, zählen beim Content Marketing über die klassische Pressearbeit hinaus aber auch noch andere Kriterien, als die „Platzierung“ in einem möglichst namhaften und reichweitenstarken Medium. Dazu zählen etwa der Backlink, die Social Signals und der Traffic beim Multiplikator. Diese vielen Ansprüche führen schließlich dazu, dass Content Marketing oft nicht (nur) von der PR-Abteilung bzw. Unternehmenskommunikation verantwortet wird. Stattdessen wollen Online-Marketing, SEO-Abteilung und Social-Media-Verantwortliche ebenso ein Mitspracherecht. Im schlimmsten Fall arbeiten die Abteilungen parallel und kontraproduktiv am Content Marketing.

Neue Herausforderungen an die Kommunikation

Content Marketing zeichnet sich also insgesamt durch eine starke Erweiterung hinsichtlich der internen Anspruchsgruppen, Multiplikatoren und Erfolgsmessung aus. Strategische Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation ist deutlich vielfältiger und dadurch anspruchsvoller geworden. Es reicht eben nicht mehr, gute Kontakte zu zwei, drei relevanten Branchenmagazinen zu haben oder die Journalisten des entsprechenden Ressorts bei den überregionalen (oder auch regionalen bzw. lokalen) Zeitungen und Radio- bzw. TV-Sendern zu kennen. Stattdessen sollen Unternehmen über alle Kanäle hinweg ein konsistentes und authentisches Branding gewährleisten – wie es in so manchem Lehrbuch zu lesen ist.

Was könnte Content Marketing as a Service sein?

Die kommunikative Herausforderung in der digitalen Transformation der Wirtschaft liegt also qualitativ in der gestiegenen Komplexität. Quantitativ kommt hinzu, dass möglichst große Mengen an Inhalten gefordert werden. Die Unterstützung der Unternehmenskommunikation durch Software, automatisierte Prozesse oder andere Werkzeuge liegt also nahe.

Doch wie könnte ein solches Content Marketing as a Service aussehen? Legt man die Begrifflichkeit „as a Service“ eng aus, geht es nicht um die Unterstützung durch eine Agentur oder andere externe Kommunikatoren. Auch der Einsatz von Werkzeugen wie Newsletter-Tools oder Content-Management-Systemen, ganz zu schweigen von MS-Office-Anwendungen, ist streng genommen noch kein Content Marketing as a Service – und in PR-Abteilungen ja längst etabliert.

Content Marketing as a Service müsste vielmehr für einen (teil-)automatisierten und virtualisierten Kommunikationsprozess stehen, also integrierte (Software-)Lösungen beschreiben, die einen Großteil der strategischen Kommunikation unterstützen oder sogar übernehmen. Inwieweit das überhaupt möglich sein kann, wird im Folgenden diskutiert.

Was kann Content Marketing as a Service nicht?

Um das Thema einzugrenzen, lohnt es sich zunächst klarzustellen, was Content Marketing as a Service aus verschiedenen Gründen nicht kann.

Entwicklung einer Content-Strategie

Dass Content Marketing wie jede Form von Unternehmenskommunikation strategisch angegangen werden sollte, dürfte eigentlich selbstverständlich sein. Vereinfacht ausgedrückt, sollten alle Kommunikationsmaßnahmen einem Zweck dienen, zum Beispiel die Bekanntheit der Marke erhöhen, Traffic in den eigenen Onlineshop lenken oder Backlinks generieren. All diese Zwecke sollten sich wiederum an den Zielen des Unternehmens orientieren. Eine Kommunikationsstrategie legt also auf Basis der Unternehmensstrategie fest, warum mit wem kommuniziert wird (siehe das Modell der strategischen Kommunikation von neudenken).

Die Entwicklung einer solchen Strategie kann selbstredend von keiner Software übernommen werden. Die Frage nach dem Warum, nach Zweck und Zielsetzung ist schon von den verantwortlichen Menschen oft nur schwer zu beantworten. Modelle zur Strategieentwicklung, die auf ein Canvas oder ähnliches bauen, stehen allerdings auch softwaregestützt zur Verfügung und helfen bei der Formulierung strategischer Aspekte, wie etwa der Zielgruppen-Definition (z. B. mittels Personas).

Produktion von Inhalten

Auch auf taktischer bzw. operativer Ebene kann Content Marketing as a Service einen wichtigen Punkt nicht erledigen: die eigentliche Produktion der Inhalte. Natürlich lässt sich der Prozess von der Themenfindung über Planung, Produktion und Distribution bis hin zur Erfolgsmessung mit Software gut abbilden, kollaborativ durchführen und steuern.

Das Schreiben guter Texte oder die Produktion anderer Medienformate bleibt aber dem Menschen vorbehalten. Zumal die Definition von „gut“ von verschiedensten ästhetischen wie funktionalen Kriterien abhängig ist. Die aus SEO-Sicht optimale Textlänge mit einem perfekten Ankertext des Backlinks macht eben noch lange keinen hochwertigen Inhalt, auch wenn die SEO-Branche gerne mit diesem Terminus arbeitet. Angesichts der Lernfähigkeit der Google-Algorithmen ist davon auszugehen, dass sich diesbezüglich auch im Content Marketing bald die Spreu vom Weizen trennen wird. Dies wiederum dürfte zu einer innerorganisatorischen Stärkung von erfahrenen PR-Abteilungen führen.

Was kann Content Marketing as a Service?

Recherche relevanter Inhalte bzw. Themen

Ist auf Ebene der Kommunikations- bzw. Content-Strategie festgelegt, warum und mit wem kommuniziert werden soll, kann die Recherche geeigneter Themen (Agenda Setting und Agenda Surfing) durch Software erheblich einfacher und schneller durchgeführt werden. Denn bei der Themenfindung lohnt es sich durchaus, das Verhalten bzw. die Interessen der anvisierten Zielgruppen zu beachten, indem man zum Beispiel Suchvolumen oder Social Signals untersucht.

Man kann natürlich verfluchen, dass die Algorithmen von Google und den sozialen Netzwerken die Gatekeeper-Funktion übernommen haben, die einst Journalisten allein gehörte. Es bieten sich aber auch ungeahnte Einblicke in das tatsächliche Leben und Erleben der Menschen (Stichwort: Big Data), was die Unternehmenskommunikation erheblich treffsicherer werden lassen kann.

Nicht zuletzt kann mit Content Marketing as a Service durchaus sehr effektiv an aktuelle Themen und Diskussionen angeknüpft werden, wenn die Software mit entsprechenden personellen Ressourcen ergänzt wird. Denn Tools zur Echtzeitbeobachtung von Medien, sozialen Netzwerken oder auch Mitbewerbern existieren längst.

Planung von Inhalten

Ebenfalls sehr hilfreich sollte Content Marketing as a Service bei der Planung von Redaktionsprozessen sein, weil problemlos Zeitpläne, Deadlines und Verantwortlichkeiten organisiert werden können. Hier können – soweit noch nicht geschehen – Tools aus der IT oder dem Vertrieb abgewandelt werden, damit Excel-Redaktionspläne bald der Vergangenheit angehören.

Distribution der Inhalte

Hinsichtlich der Distribution von Inhalten, wird in der Kommunikationsbranche längst auf verschiedene Arten von Software gesetzt; im einfachsten Fall Outlook zum Versenden der Pressemitteilungen und das Content Management System (CMS) zur Veröffentlichung auf der Website; in technisch weiter entwickelten Unternehmen Software as a Service für Newsletter und soziale Netzwerke.

Ein Content Marketing as a Service müsste bei der Distribution von Inhalten vor allem eine Integration verschiedenster Kanäle und Plattformen gewährleisten, um einen entsprechenden Mehrwert gegenüber den bestehenden Einzellösungen zu bieten. Dann aber könnte CMaaS auch hierbei für deutliche Verbesserungen der Arbeitsabläufe sorgen.

Erfolgsmessung der Content Marketing Maßnahmen

Der Erfolg von Unternehmenskommunikation lässt sich nicht ohne weiteres messen – zumindest nicht kurzfristig. Denn Faktoren wie Bekanntheit der oder Vertrauen in die Marke brauchen Jahre um zu wirken oder aber riesige Budgets. Beim Content Marketing geht es hingegen nicht nur um die schwer zu messende Wirksamkeit beim Kunden, sondern auch um Links, Erwähnungen und „Likes“ in den sozialen Netzwerken (Social Signals) sowie Traffic, der wiederum direkt in Leads umgewandelt werden kann, also aus Lesern des Corporate Blogs Käufer im Onlineshop macht. Mit anderen Worten: zahlreiche Erfolgskriterien, die sich unmittelbar messen lassen.

Geht es also um die Erfolgsmessung von Kommunikationsmaßnahmen, dürfte Content Marketing as a Service deutlich punkten. Denn schon jetzt lassen sich mit entsprechenden Tools (vor allem aus dem SEO-Bereich) alle Schritte und eben auch Erfolge dokumentieren. Mittels vergleichender Metriken kann sogar der Wert eines platzierten Artikels mit Backlink geschätzt werden. Hierbei geht es also darum, wie viel Geld hätte investiert werden müssen, um über Paid Media bzw. Anzeigen vergleichbar viel Traffic etc. zu generieren.

Fazit: Content Marketing as a Service hilft vor allem bei operativer Optimierung

Versucht man aus diesen theoretischen Überlegungen einen Schluss zu ziehen, zeigt sich, dass Content Marketing as a Service vor allem dazu beitragen kann, die operative Ebene der Unternehmenskommunikation zu optimieren. CMaaS-Anwendungen werden also vor allem für Kommunikationsprofis nützlich sein, die einerseits wissen, warum sie mit wem kommunizieren wollen (strategische Ebene) und andererseits wissen, was gute Inhalte ausmacht.

Unternehmen (darunter auch SEO-Anbieter), denen die kommunikative Expertise bzw. Manpower fehlt, werden hingegen auch mit Content Marketing as a Service nicht punkten können. Schon jetzt nicht bei Lesern und Kunden – und langfristig auch nicht bei den Suchmaschinen.

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Was könnte Content Marketing as a Service (CMaaS) sein? Was kann es & was nicht? Wem nützt es? Eine Analyse zum digitalen Wandel!

2018-01-25T21:19:49+00:00

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